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La marca de arquitectura, el arquitecto como marca

La marca de arquitectura, el arquitecto como marca
La marca de arquitectura, el arquitecto como marca, VIA 57 West / BIG. Image © Nic Lehoux
VIA 57 West / BIG. Image © Nic Lehoux

La marca del estudio, la estructura organizativa y su modelo de gestión son elementos que han evolucionado a lo largo de la historia además de, evidentemente, la estética y estilo arquitectónico. A través de una serie de ejemplos de estudios de arquitectura bien conocidos por todos, se demuestra como los estudios más exitosos son aquellos que alinean su arquitectura con su modelo de gestión y marca.

Koolhaas es nuestro Le Corbusier
— Bjarke Ingels

Cuando en agosto de 2012 el arquitecto y fundador de BIG, Bjarke Ingels, hizo esta declaración, lo hacía contestando a la pregunta del periodista: “¿Qué arquitecto vivo admiras más?”. Por supuesto, Ingels se refería en cuanto a la repercusión que su arquitectura, entendida por arquitectura en este caso, a sus diseños y sus discursos teóricos, tendrá en generaciones actuales y futuras, al igual que Le Corbusier lo tuvo para sus coetáneos y en la actualidad.

Oficinas portuarias de Amberes / Zaha Hadid Architects. Image © Helene Binet The Interlace / OMA. Image © Iwan Baan One World Trade Center / SOM. Image © James Ewing Estructura organizacional de FCBS en sus inicios. Image Cortesía de IE University + 7

The Interlace / OMA. Image © Iwan Baan
The Interlace / OMA. Image © Iwan Baan

Sin embargo, esta similitud entre Koolhaas y Le Corbusier va mucho más allá del valor arquitectónico de sus teorías, existe un valor intrínseco en la forma en la que ambos divulgaron ese conocimiento. Un valor basado en el uso del lenguaje y en la estrategia de comunicación en base no sólo al mundo arquitectónico, sino considerando también al resto de la sociedad. Proyectaron y diseñaron su carrera profesional al mismo tiempo que proyectaron y diseñaron arquitectura: la arquitectura de la arquitectura.

La marca de arquitectura, el arquitecto como marca

One World Trade Center / SOM. Image © James Ewing
One World Trade Center / SOM. Image © James Ewing

El éxito de una marca es cuando consigues ser visto por tus clientes como quieres ser visto.

Quizás una de las primeras cosas que se deben mencionar es que una marca no es un logo, aunque obviamente hay muchas marcas cuyo logo el fácilmente reconocido. Tal puede ser el caso de Nike, el cual es visualmente muy reconocible. La parte más importante de la creación de una marca de arquitectura es el propio diseño de arquitectura. Zaha Hadid se ha convertido en una marca global por su diseño, Foster fue reconocido por sus edificios en Londres, Berlín, Hong-Kong o Shanghái. Incluso Rem Koolhaas, cuya arquitectura está menos definida a nivel formal, tiene un logo que —incluso reconocible por arquitectos y estudiantes de arquitectura— no es la parte fundamental de OMA.

Skidmore, Owings y Merrill (SOM) se dieron a conocer en los días de Gordon Bunschaft. SOM se convirtió en el rostro de la América corporativa, ya que aplicaba el ideal modernista de los edificios de oficinas contemporáneos a través de los Estados Unidos. KPF cosechó su nombre cuando tomó el relevo con una bandera modernista que se convirtió en el modelo de las torres en los años 90 en todo el mundo. Frank Gehry y Zaha Hadid se convirtieron en favoritos de los medios con la arquitectura paramétrica. Richard Rogers se hizo un nombre con potentes imágenes de alta tecnología. El Pompidou en París y el Banco Lloyd en Londres que definen su lugar en el mundo.

Entonces, ¿cuál es la marca de todo esto? Es importante recordar los arquitectos no es un refrigerador o un coche o un entrenador, y la mayoría de los libros escritos acerca de marcas, están muy adaptados a la idea de un producto o servicio que están dirigidos a un público general. Los arquitectos son diferentes, son creativos y con frecuencia tienen una visión independiente de lo que son. La definición más efectiva de una marca de éxito es cuando el receptor de tus comunicaciones te ve como te gustaría ser visto. Es el medio por el cual se comunican las cualidades innatas de la organización y se asegura de que esas cualidades son comunicadas y comprendidas por todas las personas en su organización.

Oficinas portuarias de Amberes / Zaha Hadid Architects. Image © Helene Binet
Oficinas portuarias de Amberes / Zaha Hadid Architects. Image © Helene Binet

La identidad arquitectónica: eco y ruta del modelo de negocio

La identidad no quiere decir tener un estilo concreto formal. Existen numerosos ejemplos donde la identidad no la da unidad de un único arquitecto, sino tal vez el sumatorio de varios, o incluso una identidad itinerante y cambiante en función del proyecto o del cliente. Arthur Gensler describía su estudio como una “One Firm-Firm”. Según Gensler, "hemos hecho nuestro el negocio de nuestros clientes, conectando diseño con estrategia para redefinir lo que es posible a través del poder del diseño".

El estudio inglés FCBS es un caso muy interesante en cuanto a la evolución de su identidad arquitectónica en paralelo al desarrollo de su modelo de negocio a nivel organizacional. Después de un tiempo, el estudio tenía una cantidad substancial de arquitectos que llevaban trabajando juntos algunos años y los cuales mantenían una excelente relación personal. Estos comenzaban a crear sus propias identidades en cuanto a la forma de trabajar y los procesos de diseño. Así, se identificó la oportunidad de dividir el estudio en pequeños estudios semi-autónomos. Cada equipo tendría un completo conocimiento y capacidad de gestión de su carga de trabajo, de sus finanzas y aunque compartirían los servicios generales del estudio, podrían tener sus propios consultores externos.

Este sistema se entendió como un sistema orgánico que podría evolucionar con los años y las necesidades. Esta transición se puede observar en los siguientes esquemas, donde el primero muestra su estructura inicial, y el segundo la final:

Estructura organizacional de FCBS en sus inicios. Image Cortesía de IE University
Estructura organizacional de FCBS en sus inicios. Image Cortesía de IE University
Estructura organizacional de FCBS en la actualidad. Image Cortesía de IE University
Estructura organizacional de FCBS en la actualidad. Image Cortesía de IE University

Pero quizás la identidad que habitualmente se encuentra en los estudios de arquitectura, sobre todo en aquellos que componen el star-system, es la de la fuerte identidad formal y reconocible como es el caso de Zaha Hadid. En ocasiones se he dicho que se mueve entre lo artístico y la arquitectura, pero lo cierto es que poco antes de su triste marcha, en la galería Ivory, ella decía muy tajantemente: "no soy una artista, soy una arquitecta". El propio Peter Cook comentaba sobre Hadid: "si hablamos de Zaha Hadid debemos celebrar el regreso del culto a la personalidad en la arquitectura". Hadid siempre insistió en que se debe trabajar muy duro, pero siempre teniendo muy en cuenta tus metas, tu identidad: "Debes estar muy enfocada y trabajar muy duro, ¡pero no se trata de trabajar duro sin saber cuál es tu objetivo! Realmente tienes que tener un objetivo. El objetivo puede cambiar, pero debes tener una meta, sabiendo qué es lo que estás tratando de encontrar”.

Ahora, tras meses sin Zaha en el estudio, ZHA, el sistema, el proceso y el estilo continúa demostrando que ZHA contaba con una estructura de procesos robusta, fundamentada pero no dependiente, en Zaha Hadid.


Juan Lago-Novás, Ph.D. es Director del Master in Architectural Management and Design (MAMD) en IE School of Architecture and Design y Director de DSC Architecture Group.

Juan Lago Novas. Image Cortesía de IE University
Juan Lago Novas. Image Cortesía de IE University
Sobre este autor/a
Juan Lago-Novás
Autor
Cita: Juan Lago-Novás. "La marca de arquitectura, el arquitecto como marca" 23 nov 2017. Plataforma Arquitectura. Accedido el . <https://www.plataformaarquitectura.cl/cl/884200/la-marca-de-arquitectura-el-arquitecto-como-marca> ISSN 0719-8914

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